作者 | 拉面安

來源 | 汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

最近與友人交流時(shí)得知一個(gè)消息： 奔馳廠家將于今年4季度正式接管國內(nèi)的新能源銷售板塊。屆時(shí)，奔馳經(jīng)銷商大概率只負(fù)責(zé)車輛交付等服務(wù)工作。

(資料圖片)

如果信息無誤，那么奔馳的這一舉措便是還尚未對(duì)外公開。

結(jié)合奔馳2021年在“歐洲試水直銷代理模式”、在國內(nèi)smart品牌上采取D2C直銷代理商業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn)，以及大眾、寶馬等其他車企的做法來看，4季度起奔馳采取的方式可能也是“代理制”。

而在幾個(gè)月前，寶馬已經(jīng)正式以MINI試水、在國內(nèi)實(shí)施“代理制”，相關(guān)4S店也變成了“代理商、授權(quán)維修商”；而奧迪在2021年9月宣布在國內(nèi)采取與造車新勢力相似的直營模式，也是“代理制”；大眾則是最早在國內(nèi)以ID車型試水代理制模式的傳統(tǒng)車企……

主機(jī)廠主動(dòng)變革4S模式的這股風(fēng)，明顯開始加速吹向國內(nèi)車市。

國內(nèi)4S體系真要變天了。

一、巨變，4S店局中人的真實(shí)體感

奔寶奧的動(dòng)作整齊劃一，意味著從今年起，我們將越來越頻繁的看到傳統(tǒng)主機(jī)品牌跟進(jìn)這樣的直營或類直營模式。

僅僅是半年前，這股風(fēng)幾乎還只在“國外”吹。激進(jìn)的奔馳雖說過“不再需要廣泛的4S店網(wǎng)絡(luò)，尤其是在成熟市場”，但至今公布的轉(zhuǎn)型區(qū)域中都沒有國內(nèi)市場（此前，無論是“在澳洲取消4S店模式”還是“在德國和英國開展直營銷售模式”，奔馳均提前公開了信息）；其他車企對(duì)國內(nèi)市場的經(jīng)銷商體系變革也是慎重又慎重……

這種計(jì)劃突變，核心原因應(yīng)該是“變化太快了”。

一方面，進(jìn)入2023年，國內(nèi)自主品牌陣營的傳統(tǒng)車企們紛紛加速將獨(dú)立的新能源序列/品牌推到了大眾視野，與之相配套的經(jīng)銷商體系變革之舉更是頻頻落地。比如吉利銀河序列計(jì)劃采用直營和經(jīng)銷行并行的銷售方式、在年底成立600家銷售渠道；奇瑞iCAR品牌宣布要通過300家的i-SPACE實(shí)現(xiàn)全國78%以上城市覆蓋；哈弗品牌新能源序列計(jì)劃也推出獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃于年底成立800家經(jīng)銷商；……加上小鵬、特斯拉等造車新勢力也在國內(nèi)采取新的渠道變革策略，這對(duì)于國內(nèi)原有4S體系的沖擊無疑是巨大的。

另一方面，過去幾年的事實(shí)證明，傳統(tǒng)車企原有的“4S體系”賣不動(dòng)新能源車。而日子越來越難的4S店們，如果再看不到自有體系的轉(zhuǎn)型信號(hào)，選擇“出走”的概率比往年更大了。

眾所周知，這幾年4S店的確難，今年更有“多個(gè)4S集團(tuán)接連倒閉、單店跑路頻發(fā)，幾十家4S店一夜關(guān)門”的現(xiàn)象出現(xiàn)，留給4S店的時(shí)間已經(jīng)不多。

新能源是幾乎所有4S店都寄予厚望的“救命稻草”。但無奈的是，現(xiàn)在絕大部分4S店的這根救命稻草，并非由他身處多年的主機(jī)體系遞出。

交流的過程中，友人自己都說“現(xiàn)在經(jīng)銷商感覺都不太行了”，對(duì)方身處奔馳體系經(jīng)銷商，表示自己現(xiàn)在是光桿司令狀態(tài)，而在疫情前，友人所處的市場部還是1+4配置。

問及店里的新能源賣的如何？他直接回答“不咋樣”。進(jìn)一步問原因，他的第一話是：“你會(huì)考慮買奔馳電車么”；第二句話是“豪華品牌的電車賣不動(dòng)”。

他的說法有一定事實(shí)依據(jù)。就在5月27日，奔馳全新EQE純電SUV在華正式上市，定價(jià)48.6萬-63.03萬，這個(gè)價(jià)格比燃油奔馳GLE便宜近20萬，是真正的價(jià)格大跳水。但對(duì)這樣的“友情價(jià)”，網(wǎng)友們卻不太買賬：「我買GLE他們說我有錢，我買EQE他們說我冤種」，「時(shí)代變了，奔馳賣五六十萬真覺得貴了」，「預(yù)留打折促銷余地」......

曾經(jīng)燃油車時(shí)代的王者，迎戰(zhàn)新能源和造車新勢力，卻成了“不夠主流的其他品牌”。

一邊是主機(jī)主動(dòng)加速“取消4S模式”，一邊是“經(jīng)營越來越難、原有體系內(nèi)觸電難度高”，巨大的變化和壓力之下，4S店群體選擇提前謀劃甚至出逃。

二、出逃，4S店退網(wǎng)潮持續(xù)加劇

在今年的云山汽修大會(huì)上，華勝總裁周大軍預(yù)測：新能源汽車崛起下，傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商體系中尤其是合資品牌受到的沖擊尤為迅猛，3-5年內(nèi)會(huì)大量脫網(wǎng)。

這一預(yù)測具備一定合理性。

早從2020年開始，已有協(xié)會(huì)帶頭對(duì)體系內(nèi)的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)提出建議：剝離（退網(wǎng)）弱勢品牌車型，加快新能源汽車主機(jī)廠授權(quán)資源搶占，轉(zhuǎn)變成為新能源汽車的銷售服務(wù)中心。

給出這一建議的原因，除了經(jīng)銷商生存難現(xiàn)狀之外，還有個(gè)重要的外部動(dòng)態(tài)補(bǔ)充： 政府已經(jīng)不再新批4S建設(shè)用地。

相當(dāng)一部分4S店群體也落地了這一行動(dòng)。

幾類事件信息可以進(jìn)行佐證。

首先是4S店集團(tuán)的舉措。過去幾年，各4S店集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)中很多都提到一個(gè)情況，“當(dāng)年的盈利數(shù)據(jù)或者網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少，是因?yàn)轶w系內(nèi)的優(yōu)化舉措”，而優(yōu)化舉措中的一個(gè)重要?jiǎng)幼骶褪恰稗D(zhuǎn)型新能源，或者為新能源轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備工作。”

以廣匯為例。2022年，廣匯減少了4家網(wǎng)點(diǎn)，核心與其優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)有關(guān)，其中就包括對(duì)資產(chǎn)收益率較低或已破產(chǎn)的主機(jī)廠品牌進(jìn)行剝離，例如“廣汽菲克”等店面進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。做出這個(gè)決定并不容易，廣匯財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”這類品牌優(yōu)化與投資相關(guān)的損失或費(fèi)用增加約6-7億元。

還有4S單店的動(dòng)態(tài)。

現(xiàn)有燃油車的銷售壓力太大加上新能源持續(xù)沖擊，絕大部分4S單店的承壓能力不足，很多承受不住的都退網(wǎng)了、跑路了，承受得住的也不可能一直承壓、于是選擇轉(zhuǎn)型。

這種情況下，我們可以看到：過去幾年，經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)現(xiàn)象的確是持續(xù)加劇。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)有4成經(jīng)銷商倒閉；中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2022年全國4S店退網(wǎng)1757家，其中包含威馬、上汽大通等自主品牌，韓系、法系等合資品牌，以及謳歌、英菲尼迪等豪華品牌。

但是，4S店的總量其實(shí)是增加狀態(tài)。流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年4S店新增了3738家、總量超3.3萬家，這里面絕大多數(shù)都是新能源品牌4S店。

因此，4S店退網(wǎng)潮加劇的背后，未必全是“4S店不行了”，還因?yàn)椴簧?S店集團(tuán)及單店選擇了退出傳統(tǒng)體系、主動(dòng)開啟新模式，這個(gè)過程中自然也進(jìn)行了一番取舍。

相當(dāng)一部分人，取的是“造車新勢力”，舍的是“燃油車”，至于是取舍程度則視實(shí)力而定。

三、倒戈，投靠造車新勢力

觀察下來，在轉(zhuǎn)型新能源這件事上，絕大部分4S店最開始其實(shí)都是“先看體系內(nèi)”，但等著等著卻發(fā)現(xiàn)“自己等不起”。

等不起的原因不難理解。長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位的主機(jī)廠們有金錢實(shí)力支撐其耐心觀望市場走向后再做新能源轉(zhuǎn)型，但背負(fù)著巨大經(jīng)營成本且已經(jīng)遭遇數(shù)年收益下滑、虧損面越來越大的4S店卻不行，他們無論是現(xiàn)金流還是周轉(zhuǎn)率，都沒辦法支撐這種長時(shí)間的等待。

更尷尬的是，不少4S店等待許久卻無法看到所處主機(jī)體系到位有競爭力的產(chǎn)品。一些4S店負(fù)責(zé)人直言：“電動(dòng)化轉(zhuǎn)型確實(shí)需要時(shí)間，但我們跟它們耗不起”，4S店需要有競爭力的產(chǎn)品快速賣給消費(fèi)者，維持店面的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，國內(nèi)萬國車市場的特性也決定，每每面對(duì)挑戰(zhàn)、不同體系下的不同個(gè)體將呈現(xiàn)“眾生相”。這也導(dǎo)致在轉(zhuǎn)型新能源這件事上，不同體系內(nèi)的經(jīng)銷商有著不同的轉(zhuǎn)型偏好和方式，是真正的姿態(tài)各異。

先看豪車陣營的4S店。

這個(gè)群體雖然總體量不大、也不是最早轉(zhuǎn)型的那一批，但正在成為“轉(zhuǎn)型新能源”的核心群體。

按照常規(guī)理解，這個(gè)群體應(yīng)該是燃油車領(lǐng)域活得最好的群體。

事實(shí)上，奔寶奧為主的豪車品牌，的確銷量客觀、車企端利潤也比較穩(wěn)，但多方信息顯示，相關(guān)體系內(nèi)4S店的利潤其實(shí)也下滑得越來越厲害，已經(jīng)有豪車經(jīng)銷商面臨了銷售利潤為負(fù)的情況。

所以，豪華車品牌4S店的危機(jī)意識(shí)也越來越強(qiáng)了。但他們轉(zhuǎn)型的時(shí)候面臨的問題是：自身品牌的新能源車型市場表現(xiàn)不行，所以除了經(jīng)營現(xiàn)有的燃油車4S店之外，他們會(huì)單獨(dú)拿其他新能源品牌的授權(quán)。

有行業(yè)人士走訪的奔馳經(jīng)銷商除了有3家奔馳店，同時(shí)還經(jīng)營了26家新能源品牌店，包含問界、小鵬、零跑、非凡等品牌；此外，一些手上有二線豪華品牌的經(jīng)銷商也開始了對(duì)部分品牌進(jìn)行翻牌、翻成新能源4S店。

筆者了解的信息也是如此。但凡已經(jīng)觸電的豪華品牌4S店，老板手里都有不下5個(gè)造車新勢力品牌授權(quán)。站在獨(dú)立售后角度來看，這也是實(shí)力最強(qiáng)大的對(duì)手。

目前來看，絕大部分擁有豪華車經(jīng)營背景的4S店老板，想做的還是新能源豪華品牌，比如理想和蔚來，但現(xiàn)在他們也很難拿到這類品牌授權(quán)。

其次是自主品牌4S店。

因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢，自主品牌經(jīng)銷商其實(shí)是轉(zhuǎn)型新能源最早、也是最順滑的群體。

尤其是那些本身在新能源轉(zhuǎn)型上勢頭迅猛的二線自主品牌經(jīng)銷商，他們中很多人甚至趁著新能源東風(fēng)實(shí)現(xiàn)逆襲；相反，那些一線自主體系的4S店雖然也轉(zhuǎn)到了新能源，但大部分經(jīng)銷的其實(shí)是自家品牌的中低端新能源車型，很多也暫時(shí)無緣自身的高端新能源車品牌。

汽車服務(wù)世界也了解到，目前新能源車型銷量前列的某自主品牌，體系內(nèi)的4S店非常多，但主要是直營店經(jīng)營情況不錯(cuò)，其他社會(huì)經(jīng)銷商的狀況算不上太好。

最后還有合資品牌4S店。

這部分群體也可分為經(jīng)營“一線和非一線”品牌，經(jīng)營一線品牌的目前壓力也大、但尚可維持，且這類品牌目前也推了不少自己的新能源車型，所以體系內(nèi)經(jīng)銷商目前轉(zhuǎn)型也核心看內(nèi)部。

而經(jīng)營二線合資品牌的4S店們，狀況則是眾所周知的慘。在多個(gè)合資車企接連破產(chǎn)、退市的浪潮下，二線合資品牌4S店能轉(zhuǎn)的很多已經(jīng)轉(zhuǎn)了，不能轉(zhuǎn)得即便也在急著轉(zhuǎn)，或者已經(jīng)倒了，“出路”已經(jīng)非常明確。

基于以上信息，有個(gè)重要的信號(hào)值得我們加倍重視： 4S店轉(zhuǎn)型的決心和速度，已經(jīng)超過絕大部分獨(dú)立售后同行的認(rèn)知了。

四、新生，形成體系化布局

從大的層面來看，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)4S店體系正加速向新能源相關(guān)的智能、出行、后市場服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)覆蓋。

進(jìn)一步聚焦，傳統(tǒng)4S店體系的轉(zhuǎn)型，核心涉及兩類維度的布局： 一個(gè)是新能源車展示、銷售及售后服務(wù)布局，另一個(gè)是其他產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)業(yè)態(tài)的延伸布局。

具體來看，分為幾個(gè)具體動(dòng)作。

首當(dāng)其沖的是拿授權(quán)。

目前，4S店普遍都是一方面尋求與造車新勢力合作，另一方面布局傳統(tǒng)主機(jī)的新能源品牌經(jīng)銷。往期文章中汽車服務(wù)世界也提到，4S體系目前在新能源汽車授權(quán)方面的核心策略有三塊：

配合傳統(tǒng)主機(jī)廠的新能源戰(zhàn)略，投入新能源展廳。

拿到造車新勢力的授權(quán)。

建立商超展廳、獨(dú)立售后、交付服務(wù)中心、綜合性4S店等多種門店類型。

不過，在拿授權(quán)的過程中，4S店會(huì)根據(jù)自身情況有所側(cè)重。這里以 4S店集團(tuán)的做法舉例，因?yàn)槟壳敖^大部分4S店集團(tuán)已經(jīng)具備并落地了“新能源的體系化布局”策略。

一種是廣匯那樣，核心想緊跟“傳統(tǒng)豪華車”的布局節(jié)奏。其在財(cái)報(bào)中也明確表示：在傳承傳統(tǒng)豪華品牌新能源車型的營銷和服務(wù)的同時(shí)，繼續(xù)探索新能源服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈未來的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)，并緊抓各豪華品牌主機(jī)廠推出的重點(diǎn)新能源汽車車型。

第二種是永達(dá)這樣，抓緊落地“造車新勢力”為主的其他廠家相關(guān)授權(quán)。目前，永達(dá)已經(jīng)跟SMART、小鵬、比亞迪等多個(gè)國內(nèi)頭部新能源品牌車企展開全方位戰(zhàn)略合作，于2022年成功發(fā)展了36家新能源銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；還有新豐泰、正通等則布局了新能源汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)、鈑噴中心、建立商超展廳、品牌體驗(yàn)中心、交付和售后服務(wù)中心等業(yè)態(tài)。

第三種是區(qū)別于現(xiàn)有經(jīng)銷體系，開辟單獨(dú)的經(jīng)銷體系，除了獲得造車新勢力為主品牌的授權(quán)之外，還承包了他們?nèi)珖秶鷥?nèi)體驗(yàn)中心建設(shè)任務(wù)。

這里面比較有代表性的是和諧汽車，目前已取得理想、蔚來、小鵬、廣汽埃安、嵐圖等新能源汽車品牌的授權(quán)。和諧汽車于多數(shù)年前戰(zhàn)略投資了“鐺鐺新能源”經(jīng)銷商體系，定位涵蓋電動(dòng)車銷售及售后服務(wù)的綜合性電動(dòng)車服務(wù)商。

2020年，鐺鐺新能源成為了哪吒汽車戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商，為哪吒在全國建設(shè)10家體驗(yàn)中心，而鐺鐺新能源那時(shí)已經(jīng)在包括北上廣深等地建有60多個(gè)新能源汽車的銷售門店。

最后一種是延續(xù)自身的4S店經(jīng)銷模式和經(jīng)驗(yàn)，核心拿造車新勢力4S店授權(quán)。正通便拿了合創(chuàng)以及坦克品牌的4S店。

除了拿授權(quán)之外，4S集團(tuán)也在圍繞新能源延伸出新業(yè)態(tài)的布局。

例如核心圍繞新能源車租賃為主的“出行體驗(yàn)提供服務(wù)”以及充電站建設(shè)類的“補(bǔ)能體系構(gòu)建”，進(jìn)行一些補(bǔ)充業(yè)態(tài)布局。

以廣匯汽車為例。2021年，廣匯的租賃臺(tái)次19.92萬臺(tái)，同比增長4.99%，其中新能源車租賃臺(tái)次0.85萬臺(tái)；而在充電站建設(shè)方面，廣匯建成并自營充電場站100個(gè)，幫助國網(wǎng)電動(dòng)外拓并建 設(shè)充電場站400余個(gè)，開發(fā)并承建上海市社區(qū)有序樁統(tǒng)建統(tǒng)營項(xiàng)目22個(gè)。

此外，還有4S店集團(tuán)也規(guī)劃了新能源汽車產(chǎn)業(yè)園，包括新能源汽車銷售、新車交付、新能源電池?fù)Q電中心、光伏發(fā)電充電樁、三電系統(tǒng)檢測、電池維修（再制造）、新能源鈑噴中心等。

總體來看，“意識(shí)覺醒+資金雄厚+體系優(yōu)化”的4S店集團(tuán)，布局新能源車相關(guān)業(yè)務(wù)的速度加快了不少，形式也更豐富。

相比較而言，絕大部分4S單店的布局方式更為聚焦，核心發(fā)力拿授權(quán)，且決心也非常大。

36氪Auto最近報(bào)道了一個(gè)真實(shí)案例。2022年，有汽車經(jīng)銷商投資人為了退網(wǎng)多個(gè)燃油車品牌，不惜支付了近千萬的違約金，而他提前拿到了歐拉、奇瑞新能源等多個(gè)品牌的代理權(quán)，隨著新能源行業(yè)的快速增長，原本令他焦慮的生意營收也已經(jīng)達(dá)到數(shù)億規(guī)模。

此外，已經(jīng)有一批野生的經(jīng)銷商已經(jīng)通過轉(zhuǎn)型新能源，一躍成為了4S店集團(tuán)，中海同創(chuàng)、高翔汽車、動(dòng)感汽車、新易騰汽車、俊威汽車等等專業(yè)化運(yùn)作新能源汽車品牌的新型經(jīng)銷商集團(tuán)，有行業(yè)人士預(yù)言“或許他們就是未來的廣匯、中升”。

寫在最后：

2024到2025年左右，行業(yè)將陸續(xù)出現(xiàn)新能源出保維修機(jī)會(huì)。

其實(shí)在過去幾年，汽車服務(wù)世界反復(fù)主張同一個(gè)觀點(diǎn)，新能源汽車時(shí)代給獨(dú)立售后帶來了為數(shù)不多的和4S店站在同一起跑線上的機(jī)會(huì)。

正因如此，每每有關(guān)于“4S店布局新能源”的新動(dòng)態(tài)或者資訊，我們都會(huì)盡量分享出來，除了機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人這一點(diǎn)之外，還有個(gè)很重要的原因：這次我們雖站在了同一起點(diǎn)，機(jī)會(huì)點(diǎn)也不算少，但獨(dú)立售后要補(bǔ)足的新能源業(yè)務(wù)相關(guān)能力還有很多。

這片新戰(zhàn)場，從一開始就是諸侯爭相布局，戰(zhàn)爭的激烈程度只多不少，知己知彼、提前謀略才能提高勝算。

參考文章：

八類汽車經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀；電動(dòng)汽車觀察家

守不住燃油車，當(dāng)經(jīng)銷商決定倒戈；36氪Auto

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