隨著信息技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)是最早被互聯(lián)網(wǎng)興起所顛覆的行業(yè)之一，新冠疫情導致的封鎖、隔離和關(guān)店措施使電商行業(yè)獲得了快速發(fā)展的機會。2022年，全球零售電商銷售額約為5.7萬億美元,預計這一數(shù)字在未來幾年將持續(xù)增長，到2026年將達到約8.1萬億美元。本文從四個方面介紹全球電商市場發(fā)展情況：一是全球電商市場概況；二是重點市場分析；三是發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)；四是全球電商市場前景展望。

風險提示

1.海外多國陸續(xù)加強電商稅收征管；

【資料圖】

2.競爭激烈導致跨境賣家盈利能力下降；

3.消費者信心和消費能力不足；

4.商家面臨多重欺詐風險。

一全球電商市場概況

（一）市場規(guī)模

近年來，由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，線上購物越來越受歡迎，此前新冠肺炎疫情的全球蔓延、線下實體店鋪關(guān)閉和人們對在線消費需求的增加，促使越來越多的企業(yè)、品牌和新零售平臺進入了電商市場，全球電商市場規(guī)模持續(xù)擴大。全球零售電商市場規(guī)模在2014年至2022年間幾乎增長了三倍。2021年，全球零售電商銷售額約為5.2萬億美元。eMarketer預計這一數(shù)字在未來幾年將增長56%，到2026年將達到約8.1萬億美元。

圖1 2014年至2022年全球零售電商銷售額(單位：十億美元)

數(shù)據(jù)來源：eMarketer.com

注：2022年為估計值

過去十幾年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量快速增長，疊加新冠肺炎疫情期間流動限制和店鋪關(guān)閉的影響，推動更多消費者轉(zhuǎn)向了線上購物，也促使以前沒有大規(guī)模在線開展業(yè)務的賣家進行線上擴張。全球零售電商市場增長率在2020年達到25.7%，2021年回落至17.1%，2022年后增速將趨緩，但依舊保持增長態(tài)勢。

圖2 2017年至2023年全球零售電商銷售額年度增長率（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：eMarketer.com

注：2022、2023年為估計值

（二）市場特征

電商占零售總額比重逐年增加。零售是幾乎被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)之一，線上銷售在零售業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。2020年新冠疫情導致線下消費受到嚴重影響，而線上消費在一定程度上推動了電商行業(yè)快速發(fā)展，電商占零售總額比重快速增加至17.8%，之后增長較為平緩。2022年，電商占全球零售總額的近20%。eMarketer預測，到2026年，在線部分將占全球零售總額的近四分之一。

圖3 2015年至2022年電商在全球零售總額中的份額（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：eMarketer.com

注：2022年為估計值

亞洲電商銷售額遙遙領(lǐng)先。2022年，全球電商市場以亞洲為中心，電商銷售額全球領(lǐng)先的的經(jīng)濟體中，亞洲經(jīng)濟體占據(jù)半數(shù)。其中，中國、日本、韓國、印度和印尼分列第一、三、六、七、九位。Statista數(shù)字市場展望估計，2022年，中國電商市場將產(chǎn)生約1.5萬億美元的收入。美國在全球排名第二，規(guī)模約為8750億美元；其次是日本，約2410億美元。

圖4 2022年電商領(lǐng)域全球前十大國家的銷售額（單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Statista

亞洲市場增速領(lǐng)先。eMarketer報告顯示，2022年，在全球電商市場中，亞洲、澳洲和美洲的電商市場增長最為顯著。世界上零售電商增長最快的四個國家都在亞洲。從具體國別看，新加坡和印尼預計將出現(xiàn)最高的增速，在線銷售額分別將增長36%和34%。在此前的新冠肺炎疫情期間，拉丁美洲的數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，電商在該地區(qū)各個經(jīng)濟體中呈現(xiàn)了前所未有的增長。其中，阿根廷線上零售市場預計將增長25%以上，增速高于美洲任何國家。

圖5 2022年零售電商增長率領(lǐng)先的國家（%）

數(shù)據(jù)來源：eMarketer

（三）市場表現(xiàn)

中國是最受歡迎的線上跨境購物市場。根據(jù)Dynata對全球范圍內(nèi)39個國家的跨境購物者的調(diào)查，中國是最受歡迎的線上跨境購物市場，30%的受訪者表示他們通過中國電商平臺購物。德國以14%的得票率位居第二，其次是英國和美國，均為10%。

圖6 2022年全球跨境在線購買領(lǐng)先市場（基于對跨境購物者的調(diào)查）

資料來源：Dynata，IPC

電商市場規(guī)模的主要貢獻者是排名靠前的平臺。世界領(lǐng)先的電商銷售平臺（以銷售額計）為：阿里巴巴、亞馬遜、京東、拼多多、Apple、ebay、三星、小米、Coupang、沃爾瑪?shù)?。截?022年，阿里巴巴是全球最大的電商零售商，年在線銷售額估計為7800億美元。亞馬遜是第二大電商零售商，擁有約6900億美元在線銷售額。

然而，據(jù)Edge by Ascential預測，到2027年，亞馬遜將超過阿里巴巴，預計年在線銷售額將超過1.2萬億美元。Dynata調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過四分之一的跨境購物者通過亞馬遜進行購物。使用阿里巴巴/速賣通的購物人數(shù)位居第二（約占17%）。

圖7 2022年全球購物者使用的跨境購物的平臺

資料來源：Dynata，IPC

中國電商滲透率世界最高。2022年，中國為世界上最大的電商市場，線上銷售額占中國零售額的近一半，也是世界上滲透率最高的電商市場。英國排名第二，線上零售比例為36%，其次是韓國（32%）和丹麥（20%）。

圖8 2022年網(wǎng)上零售額占比最高的國家（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：eMarketer.com

二重點市場分析

（一）亞洲

德勤發(fā)布的《科技賦能亞太數(shù)字貿(mào)易》報告顯示，截至2021年，在跨境電商發(fā)展方面，中國因龐大的電商規(guī)模而尤其具有突出優(yōu)勢，數(shù)字貿(mào)易發(fā)展總體得分為71.4。亞洲范圍內(nèi)，韓國、新加坡和日本在跨境電商方面也是發(fā)展較為成熟的市場。新加坡雖然市場整體規(guī)模較小，但其跨境電商占電商整體規(guī)模的比例較高，高昂的物流成本是開展跨境電商最緊迫的挑戰(zhàn)；日韓電商市場發(fā)展較為成熟，但目前跨境電商占電商整體規(guī)模較低。未來，隨著電商市場取得更大程度的開放，國民的購買力和發(fā)達的電商供應鏈能有效促進跨境電商市場的持續(xù)增長。

圖9 亞洲主要國家數(shù)字貿(mào)易發(fā)展總體得分（分數(shù)越高，表現(xiàn)越優(yōu)）

數(shù)據(jù)來源：德勤

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2022年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》預計，2025年，印尼電商市場將產(chǎn)生950億美元的在線零售額，顯著高于2019年的250億美元。預計到2025年，印尼將占東南亞電商市場的45%以上，也將是東南亞國家中最大的電商市場之一，這可能是由于中產(chǎn)階級的增長和互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加。其他新興市場還包括馬來西亞、菲律賓、泰國和越南。

圖10 2019年至2025年東南亞電商市場規(guī)模（單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Google;Bain & Company;Temasek Holdings

注：2025年為預測值

（二）歐洲

近年來，歐洲線上購物規(guī)模呈上升趨勢，在經(jīng)歷新冠肺炎疫情、英國脫歐、烏克蘭危機之后，歐洲電商銷售逐步走向正?；头€(wěn)定化。Statista預計歐洲電商市場的收入在經(jīng)歷2022年的下降后，在2023年至2027年間將持續(xù)增長。

圖11 2018年至2023年歐洲電商市場收入（單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Statista

2021年，德國電商銷售收入約867億歐元，預計2022年將達到974億歐元。2022年，法國電商銷售額約為1469億歐元，與前一年的1290億歐元相比，這一數(shù)字增長了近14%。西班牙的電商收入在2020年上半年有所下降，下半年開始快速復蘇，預計可以維持多年的持續(xù)增長。

圖12 2011年至2021年歐洲三國電商銷售收入（單位：十億歐元）

數(shù)據(jù)來源：HDE（德國），F(xiàn)EVAD（法國），cnmc.es（西班牙）

（三）北美

美國電商市場的收入在過去幾年中持續(xù)增長。據(jù)Statista預測，2023年美國零售電商銷售額總額超過1萬億美元，然而，電商占美國零售總額比例不足五分之一。預計2023年至2027年間，美國電商市場的收入將持續(xù)增長，2027年收入將連續(xù)四年增長至1.6萬億美元。隨著行業(yè)收入的持續(xù)增長，企業(yè)數(shù)量也有望增加，但利潤率增長乏力。IBISWorld預計，美國電商行業(yè)利潤率在2022年占行業(yè)收入的5.9%，與2017年的5.6%相比增長微弱。

2022年，加拿大零售電商創(chuàng)造了超過520億美元的收入。Statista預測，到2027年，這一數(shù)字預計將增至940億美元。加拿大時尚和電子這兩個細分部門在2022年分別占加拿大所有電商零售額的27%和25%。與世界上許多其他國家一樣，加拿大的時尚電商行業(yè)也幾乎被一位中國新星Shein所顛覆。

圖13 2017年至2023年美國、加拿大電商行業(yè)收入（單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Statista估算

由于電商市場的興起，北美的跨境購買行為越來越普遍。根據(jù)Dynata的一項調(diào)查，美國購物者最近的跨境線上購物大多在中國進行，在美國受訪者中，占比高達41%；英國以15%的得票率位居第二；加拿大以9%的得票率緊隨其后。同時，46%的加拿大受訪者近期從美國跨境購物，中國以32%位居第二，其次是英國（6%）。根據(jù)Ipsos MORI與PayPal進行的調(diào)查，截至2022年1月，服裝和服飾作為美國受訪者從國外購買的最受歡迎的產(chǎn)品類別，占比33%；14%的人購買玩具及消費電子產(chǎn)品。加拿大受訪者購物的主要類別是服裝，占35%；第二大類別是玩具，占16%；其次是消費電子產(chǎn)品，占13%。

（四）拉美

近年來，線上購物在拉美市場越來越受歡迎。在此前的新冠肺炎疫情期間，拉丁美洲的數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，電商在該地區(qū)各個經(jīng)濟體中呈現(xiàn)了前所未有的增長。2021年，拉丁美洲零售電商銷售額擴大至850億美元。據(jù)Morgan Stanley預測，到2025年，這一數(shù)字預計將上升至約1600億美元。

圖14 2019年至2025年拉丁美洲零售電商銷售額（估計值，單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Fidelity;Morgan Stanley

注：2020-2025年數(shù)據(jù)為估計值

2020年，由于新冠肺炎疫情，南美國家的線上銷售收入激增，每年增長40%。根據(jù)Statista的估計，2020年巴西和墨西哥將共同占據(jù)拉丁美洲電商市場60%左右的份額。零售電商將約占墨西哥零售總額的5.5%和巴西的4.5%。2022年，巴西電商創(chuàng)造了近1700億巴西雷亞爾的收入，比前一年的1500億增長了12%。

圖15 2017年至2022年巴西線上銷售收入（單位：十億巴西雷亞爾）

數(shù)據(jù)來源：bcomm.org

巴西和阿根廷位列世界上增長最快的在線零售市場。2022年，阿根廷的在線銷售收入超過2.8萬億阿根廷比索，這比上一年同期公布的15億比索的電商收入高出87%。但值得注意的是，2022年，阿根廷的通貨膨脹率超過了72%。

圖16 2014年至2022年阿根廷電商銷售收入（單位：十億阿根廷比索）

數(shù)據(jù)來源：CACE

三發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）海外多國陸續(xù)加強電商稅收征管

近年來海外多國政府紛紛出臺稅收政策，加強對跨境電商的稅收管理。歐洲各國自2016年開始紛紛發(fā)起“稅務合規(guī)化”行動，從2021年7月1日起，歐盟增值稅改革正式實施，明確電商平臺增值稅納稅義務。美國最高法院2018年6月通過法案，規(guī)定各州政府有權(quán)對電商的跨州銷售征消費稅，全美已有45個州全面征收電商稅，其余5個州也正在進行新稅法的協(xié)商和落地。巴西政府為保護本國的工業(yè)生產(chǎn)，升級了對國外進口貨物的征稅貿(mào)易保護政策。2019年4月，日本改變了對跨境電商進口商品的征稅方式，取消了3000日元以下的商品免稅政策，并提高了進口免稅額度。自2019年7月起，韓國推出了新的跨境電商進口稅收政策，對于跨境電商進口商品實行普遍稅率10%的消費稅。馬來西亞從2023年4月1日起對該國網(wǎng)上銷售的低價值商品（LVG）征收10%的銷售稅。2023年2月，印尼財政部稅務總局計劃今年指定電商平臺、市場為“稅務員”，如果此法規(guī)通過，在Shopee、Lazada、Tokopedia等平臺上開展業(yè)務的賣家將被征稅。

（二）競爭激烈導致跨境賣家盈利能力下降

電商行業(yè)競爭的進一步加劇導致跨境賣家盈利下降。Feedvisor和Zogby在2022年的一項調(diào)查顯示，亞馬遜電商賣家在美國面臨的最大挑戰(zhàn)是競爭日趨激烈，三分之二的亞馬遜商家擔心與其他賣家相比競爭力下降，而67%的商家認為亞馬遜的自有品牌和獨家產(chǎn)品阻礙他們在熱門細分市場上的商業(yè)活動。另一方面，中國出口跨境電商存在商品同質(zhì)化程度偏高的現(xiàn)象，出口商品主要以服裝、鞋類等初加工產(chǎn)品為主，高附加值產(chǎn)品占比較低，且存在跨境電商物流成本趨高、跨境支付存在風險等問題，導致企業(yè)盈利能力呈下降趨勢。根據(jù)雨果跨境一項針對800多名中國亞馬遜賣家的調(diào)查，約55%的受訪者表示，與2021年相比，他們在2022年的利潤有所下降；相比之下，約34%的受訪者錄得利潤增長。

（三）消費者信心和消費能力不足

曾經(jīng)肆虐的新冠疫情帶來的“疤痕效應”、通貨膨脹以及對未來的不確定性的擔憂，使消費者購買力和消費信心正在減弱。在過去五年中，可支配收入已成為決定電商行業(yè)需求的一個越來越重要的因素。但隨著經(jīng)濟不確定性的增加和失業(yè)率達到歷史高位，一些消費者正在推遲非必需品的購買。此外，俄烏沖突可能將產(chǎn)生長期、嚴重的后果。盡管俄羅斯和烏克蘭僅占全球貿(mào)易的2%左右，但兩國仍是一些礦產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的主要供應方，因此，俄烏沖突將引發(fā)額外的供應鏈壓力。消費者預算也將受到食品和燃料價格上漲的擠壓，這將擠出其他消費支出。

（四）商家面臨多重欺詐風險

跨境電商促進了世界經(jīng)濟貿(mào)易的普惠共贏，帶動了流通基礎(chǔ)設施現(xiàn)代化建設，推動了生產(chǎn)和流通的深度融合。但同時，商家也面臨多重欺詐風險。Qualtrics進行的調(diào)研顯示，2022年墨西哥約四分之一的電商公司遭遇了友好欺詐。在德國，近三分之一的商家報告稱這類欺詐行為激增，而一半的商家則發(fā)現(xiàn)濫用促銷的行為有所增加。受訪者中，加拿大和澳大利亞是報告遭遇在線支付欺詐增加的商家最多的國家，約70%的受訪者表示受到過此類欺詐。

表1 2022年全球線上零售商報告的主要欺詐類型增加情況（按國家，%）

數(shù)據(jù)來源：Qualtrics，Ravelin

四前景展望

（一）全球跨境電商市場規(guī)模將繼續(xù)穩(wěn)步增長

消費者對海外商品的需求一直不均衡，主要是由供應鏈挑戰(zhàn)和通貨膨脹等與國內(nèi)產(chǎn)品供應有關(guān)的因素驅(qū)動，而跨境購買本身仍具有持久力。預計未來幾年，將有越來越多的消費者通過跨境電商方式購買商品。Statista預計，2023年零售電商總收入將達6.3萬億美元，其中亞洲的零售電商總收入將超過2萬億美元，是各區(qū)域市場中最高的；第二高的地區(qū)是美洲，約為1.1萬億美元；非洲電商收入規(guī)模仍將是全球最小的，約為440億美元。作為世界最大的電商市場，中國跨境電商動能依然十足。隨著RCEP生效落地，有利于提高跨境電商出海便利度，推動東南亞跨境電商經(jīng)濟快速發(fā)展。

（二）當?shù)貐⑴c者推動電商市場規(guī)?？焖僭鲩L

盡管在線零售巨頭阿里巴巴和亞馬遜在全球在線購物市場占據(jù)主導地位，但在許多增長最快的電商市場中，它們并不是當?shù)刈畲蟮钠脚_。就每月網(wǎng)站流量而言，新加坡電子零售商Shopee是新加坡領(lǐng)先的電商網(wǎng)站。在阿根廷，Mercado Libre的流量幾乎是與其最接近的競爭對手亞馬遜的十倍。由于非洲市場基礎(chǔ)設施不足、政治不穩(wěn)定、網(wǎng)絡安全風險高導致滲透非洲電商市場的成本高昂，亞馬遜和阿里巴巴等電商巨頭在非洲大陸的影響力仍然很弱。因此，本土市場參與者有望發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，推動當?shù)仉娚淌袌隹焖僭鲩L。

（三）新興市場發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

新興市場雖然起步晚，但是潛在客戶數(shù)量正在增加，發(fā)展?jié)摿Υ?。根?jù)Statista預測，2023年至2027年間，巴西的零售電商銷售額增速將在全球20個國家中排名第一，年復合增長率為14.6%。阿根廷和土耳其也在全球增長最快的電商市場之列，復合年增長率均超過14%。同期，全球零售電商的復合年增長率估計為11.3%。

圖17 2023年至2027年各國零售電商銷售額復合年增長率（%）

數(shù)據(jù)來源：Statista Digital Market Insights

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