歷經(jīng)一季度的“主動(dòng)調(diào)整”階段，榮耀在今年618斬獲年中大捷。

與其他一些廠商618常用的“切片冠軍”營(yíng)銷方式不同，榮耀“年中大捷”突顯三大特質(zhì)：高端市場(chǎng)、全場(chǎng)景產(chǎn)品、多平臺(tái)“火力全開”。

【資料圖】

數(shù)據(jù)說話，榮耀Magic5 Pro斬獲京東&天貓平臺(tái)6000元以價(jià)格段的安卓手機(jī)單品銷量冠軍；榮耀90系列獲得京東、天貓、抖音、快手四大平臺(tái)安卓手機(jī)新品銷量冠軍。榮耀全場(chǎng)景產(chǎn)品同樣表現(xiàn)亮眼：榮耀MagicBook 14銳龍版獲得618全程京東平臺(tái)14英寸AMD筆記本銷量冠軍、榮耀MagicBook15銳龍版獲得618全程天貓平臺(tái)15英寸AMD輕薄本銷量&銷售額雙冠軍、榮耀平板8獲得全程京東&天貓平臺(tái)12英寸平板銷量冠軍。除此之外，榮耀京東官方自營(yíng)旗艦店手機(jī)品類銷量同比增長(zhǎng)66%、榮耀天貓官方旗艦店手機(jī)品牌銷量同比增長(zhǎng)22%、榮耀商城手機(jī)品類銷量同比增長(zhǎng)212%，榮耀抖音&快手官方旗艦店手機(jī)品類銷量同比增長(zhǎng)88%。

從整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，今年618有兩個(gè)“隱性特點(diǎn)”：一是前五個(gè)月銷量持續(xù)下行，已經(jīng)打破了過去十年的“大盤底”，突出表現(xiàn)就是上半年市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)與產(chǎn)品同質(zhì)化的“雙內(nèi)卷”顯著加劇，今年618更是有手機(jī)企業(yè)提出了“X億超值讓利”這種典型的價(jià)格戰(zhàn)促銷活動(dòng)。另一個(gè)是手機(jī)市場(chǎng)“拐點(diǎn)”終于臨近，包括IDC等市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)普遍預(yù)計(jì)今年下半年將出現(xiàn)自2016年以來(lái)的真正“觸底反彈”。

這充分說明了榮耀今年618“年中大捷”的“足額含金量”與節(jié)點(diǎn)重要性。

那么，在整體市場(chǎng)持續(xù)下行與內(nèi)卷加劇大趨勢(shì)下，榮耀憑何完成包括高端市場(chǎng)、全場(chǎng)景產(chǎn)品與多平臺(tái)的“逆周期全面突破”？

高端市場(chǎng)一直被國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)視為“天王山之戰(zhàn)”，2019年至今幾乎所有TOP手機(jī)品牌都為此投入重金希望抓住“新一輪窗口期”。

榮耀今年上半年在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂“有目共睹”：今年3月上市的榮耀Magic5系列首銷單日銷量即突破50萬(wàn)，單月銷量超百萬(wàn)臺(tái)，甚至在此后3個(gè)月其他品牌不斷發(fā)布新品的情況下，依舊保持旺盛的銷量“上沖”趨勢(shì)，榮耀Magic5 Pro更是在今年618斬獲京東&天貓平臺(tái)6000元以上這一絕對(duì)高端價(jià)格段的安卓手機(jī)單品銷量冠軍。

618期間正式開售的榮耀90系列新品，京東與天貓雙平臺(tái)首銷前23分鐘即打破近一年所有安卓手機(jī)首銷的全天銷量紀(jì)錄，全渠道首銷日銷量同比增長(zhǎng)228%，并拉動(dòng)榮耀手機(jī)在2500-4000元價(jià)位段產(chǎn)品全平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)51%，而在榮耀618最終戰(zhàn)報(bào)中，榮耀90系列更是獲得京東、天貓、抖音、快手四大平臺(tái)安卓手機(jī)新品銷量冠軍。要知道這可是各大TOP品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的核心“糧倉(cāng)價(jià)格端”（份額占比超過1/3，GFK數(shù)據(jù)），也是線上年輕用戶最關(guān)注的熱銷價(jià)格段區(qū)間。

這也再次印證了榮耀終端有限公司CEO趙明之前在上述兩款產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上所講的“同級(jí)別無(wú)對(duì)手”預(yù)判。

無(wú)論是趙明的“產(chǎn)品信心”，還是榮耀上半年新品的強(qiáng)勁產(chǎn)品表現(xiàn)，其背后都基于榮耀獨(dú)特的“逆周期方法論”，也就是趙明所說的“以戰(zhàn)略投入的確定性，來(lái)面對(duì)市場(chǎng)的不確定性”。

比如今年各大手機(jī)企業(yè)都在縮減成本之時(shí)，榮耀逆周期投入，每年拿出營(yíng)收的10%用于研發(fā)。根據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的“2022中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”榜單，榮耀的研發(fā)強(qiáng)度排名第6，其中第一是華為，而在所有的手機(jī)電子消費(fèi)品公司中，榮耀排名第一。把企業(yè)10%營(yíng)收用于研發(fā)并非易事，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)利潤(rùn)普遍不高，雷軍之前就說過“小米手機(jī)硬件綜合凈利潤(rùn)率不超過5%”，這既是一種面向用戶的“性價(jià)比”營(yíng)銷宣傳，也是一種更具現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)選擇。

正是基于大手筆的研發(fā)投入，讓獨(dú)立不足三年的榮耀快速集齊全球七大研發(fā)中心（北京、西安、深圳、南京、上海、東京、巴黎）、100+創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室等，而在2022 年上半年，榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園正式掛牌“智能制造示范工廠”，成為智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)工信部認(rèn)證的唯一一家智能制造示范工廠。

對(duì)于如今的榮耀，無(wú)疑需要“更加強(qiáng)大的決心與戰(zhàn)略定力”。因?yàn)闃s耀獨(dú)立才約兩年半時(shí)間，并且獨(dú)立之后即經(jīng)歷了一段非常艱難的“至暗時(shí)刻”，不僅市場(chǎng)份額一度跌至4%，還身處行業(yè)的持續(xù)下行周期，可謂“難上加難”。如果研發(fā)少投一點(diǎn)，不僅利潤(rùn)會(huì)多出數(shù)十億，榮耀也會(huì)顯著減少短期的財(cái)務(wù)和市場(chǎng)壓力。但榮耀內(nèi)部依舊達(dá)成一致：想要逆周期回復(fù)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，特別是“贏得高端”，就必須繼續(xù)并持續(xù)加大研發(fā)投入，才能構(gòu)筑面向未來(lái)的核心技術(shù)引領(lǐng)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新“勝負(fù)手”。

2023年是榮耀獨(dú)立進(jìn)入第三年，榮耀長(zhǎng)期重技術(shù)投入也迎來(lái)技術(shù)大爆發(fā)，比如榮耀Magic5系列首發(fā)的青海湖電池、自研射頻增強(qiáng)芯片C1、鷹眼抓拍相機(jī)等多項(xiàng)技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)續(xù)航、通信、影像等全方位技術(shù)爆發(fā)。榮耀90系列則首發(fā)“2億像素寫真相機(jī)”、引領(lǐng)行業(yè)邁入了屏幕頻閃“零風(fēng)險(xiǎn)”調(diào)光時(shí)代，以及在續(xù)航、設(shè)計(jì)、工藝等方面做到“同檔位無(wú)對(duì)手”。

對(duì)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的扎實(shí)投入，成為榮耀產(chǎn)品力全面爆發(fā)與高端市場(chǎng)不斷向上突破的“創(chuàng)新底座”，其背后是榮耀對(duì)“長(zhǎng)期主義”的深入理解，讓榮耀在市場(chǎng)下行周期擁有了不斷提高“ 新品即爆品”的確定性能力，也讓榮耀找到了最適合自身特點(diǎn)的“最佳產(chǎn)品創(chuàng)新賽道”。

趙明也對(duì)此表示：榮耀618實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，圓滿收官。未來(lái)榮耀將繼續(xù)在“正確而艱難”的道路上，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，通過在研發(fā)和產(chǎn)品體系等方面的持續(xù)投資，以更加積極的姿態(tài)迎接市場(chǎng)風(fēng)雨，以更極致的創(chuàng)新體驗(yàn)回饋消費(fèi)者。

伴隨中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入高度成熟的換機(jī)周期，618這種典型的“關(guān)鍵存量之戰(zhàn)”實(shí)際上再追求超低價(jià)、高補(bǔ)貼換銷量的傳統(tǒng)促銷方式，已經(jīng)沒有太大意義。越來(lái)越聰明和理性的消費(fèi)者，新?lián)Q機(jī)的需求并不僅是“更便宜”，而是“更好用”。

公開數(shù)據(jù)同樣可以看到這一趨勢(shì)：2016年至今雖然手機(jī)市場(chǎng)不斷下探，但同期手機(jī)平均售價(jià)不斷提升，至2022年平均售價(jià)已高達(dá)385美元（約合人民幣2700元），其中高端市場(chǎng)（500美元，人民幣約3500元）的銷量占比已提升至26%以上（Counterpoint數(shù)據(jù)）。

榮耀成為當(dāng)前中國(guó)高端市場(chǎng)上探的主要受益者之一。以榮耀Magic5系列為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，其售價(jià)更高的Pro和至臻版，已與標(biāo)準(zhǔn)版出貨比例相當(dāng)，這在國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)相當(dāng)罕見，進(jìn)一步突顯了榮耀在高端市場(chǎng)對(duì)用戶的價(jià)值吸引力，并助力榮耀在國(guó)內(nèi)4000+高端市場(chǎng)份額達(dá)到6%以上，全面超越了三星、小米等其他安卓品牌。其中，Magic5首銷期部分區(qū)域門店約30%用戶來(lái)自于華為、約10%用戶來(lái)自于蘋果。另有門店“舊機(jī)換購(gòu)”數(shù)據(jù)顯示，參與用戶約9成來(lái)自華為與蘋果，其中華為用戶約占60%-70%。

從以上數(shù)據(jù)可以清晰地看到，榮耀高端用戶的最大來(lái)源，就是華為和蘋果，這也是行業(yè)最優(yōu)質(zhì)、品牌忠誠(chéng)度最穩(wěn)定的高端用戶群體。這也再次印證了趙明之前的公開判斷：“榮耀產(chǎn)品和高端體驗(yàn)，就是要對(duì)標(biāo)蘋果和華為”。

究其原因，“以用戶為中心”已成為榮耀獨(dú)立后一直堅(jiān)守與強(qiáng)調(diào)的核心產(chǎn)品理念。雖然這句話很多企業(yè)都提過，但榮耀不僅“說得出”，更是“做得到”。

比如面對(duì)用戶應(yīng)用服務(wù)與數(shù)據(jù)分散在安卓、Windows等不同系統(tǒng)設(shè)備帶來(lái)的“割裂式體驗(yàn)”痛點(diǎn)，榮耀推出了“以人為中心”的全場(chǎng)景智慧生活解決方案——MagicOS 7.0。其最明顯和獨(dú)特的打法就是以Magic Live智慧引擎為核心，打造“以人為中心”的AI主動(dòng)智慧服務(wù)體驗(yàn)，最終做到越用越好用，越用越懂你。以及以MagicRing信任環(huán)為基礎(chǔ)，打破不同操作系統(tǒng)、不同設(shè)備、不同服務(wù)的邊界，讓消費(fèi)者使用什么設(shè)備，什么設(shè)備就是中心設(shè)備。

這讓榮耀手機(jī)用戶可以獲得顯著的差異化能力，也直接打通了榮耀全場(chǎng)景布局的“任督二脈”：不僅可以獲得高效的跨屏、跨系統(tǒng)、跨生態(tài)服務(wù)能力，同時(shí)也讓榮耀長(zhǎng)期業(yè)務(wù)創(chuàng)新獲得了全新的戰(zhàn)略支點(diǎn)，以及高質(zhì)量的開放和創(chuàng)新協(xié)同能力。這其實(shí)也是榮耀全場(chǎng)景產(chǎn)品今年上半年幾乎“款款皆爆款”，以及在今年618年中大戰(zhàn)“火力全開”的重要原因。

榮耀Magic5系列同樣是“以用戶為中心”的顯性創(chuàng)新案例。影像、續(xù)航、屏幕是如今用戶換機(jī)關(guān)注度前三的核心領(lǐng)域（數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)），榮耀同樣準(zhǔn)確洞察到了這一點(diǎn)，對(duì)應(yīng)拿出了全面具備行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)力的突破技術(shù)與實(shí)用功能，榮耀Magic5 Pro領(lǐng)先華為、蘋果，一舉拿下DXO全球手機(jī)影像/屏幕雙料第一，同時(shí)成為5G旗艦手機(jī)續(xù)航與通信新標(biāo)桿。對(duì)于高端用戶來(lái)說，榮耀Magic5系列上述這些創(chuàng)新特質(zhì)，與之前被稱為行業(yè)“旗艦六邊形戰(zhàn)士”的華為Mate40系列非常相似，這充分體現(xiàn)了榮耀對(duì)旗艦用戶“高端體驗(yàn)”的準(zhǔn)確理解，從換機(jī)來(lái)源中的華為用戶高份額占比也同樣說明了這一點(diǎn)。

由此可以看出，無(wú)論是榮耀高端手機(jī)持續(xù)“向上突破”還是全場(chǎng)景產(chǎn)品的“連續(xù)爆款”，都擁有兩大共同特質(zhì)：“用戶痛點(diǎn)終結(jié)者”與“行業(yè)引領(lǐng)新標(biāo)桿”。這其實(shí)也是榮耀獨(dú)特“雙輪驅(qū)動(dòng)”創(chuàng)新理念的深度體現(xiàn)：即一個(gè)輪子不斷理解消費(fèi)趨勢(shì)是什么，洞察消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，并以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；另一個(gè)輪子則注重技術(shù)引領(lǐng)需求，以前沿、前瞻性技術(shù)持續(xù)牽引行業(yè)向前。這也是與很多行業(yè)企業(yè)“技術(shù)拿來(lái)主義”和“堆砌思維”的最大區(qū)別。

榮耀產(chǎn)品線總裁方飛之前在與《壹觀察》對(duì)話中也講得非常直接：榮耀就是要做別人做不到的技術(shù)，真正基于用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，打造出屬于“榮耀氣質(zhì)”的高端旗艦，成為“行業(yè)新標(biāo)桿”。

“篤行致遠(yuǎn)”是榮耀獨(dú)立后確立的新品牌理念。“篤行”意味著堅(jiān)定前行、知行合一，“致遠(yuǎn)”是典型的長(zhǎng)期主義，不為了短期利益影響企業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展。這其實(shí)也是榮耀獨(dú)立后即使面對(duì)內(nèi)外部的巨大壓力，以及行業(yè)整體下行趨勢(shì)也要做出諸多“逆周期動(dòng)作”的重要原因。

除了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新層面的“逆周期投入”之外，榮耀還“逆周期投入渠道”：在友商面臨行業(yè)持續(xù)下行收縮渠道甚至是關(guān)停產(chǎn)品線之時(shí)，榮耀一方面加大對(duì)PC、平板等核心全場(chǎng)景產(chǎn)品的投入，另一方面通過“有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)桿產(chǎn)品”和“有強(qiáng)吸引力的定價(jià)”方式，加強(qiáng)與渠道合作伙伴的產(chǎn)品、品牌和銷售協(xié)同，不僅在上半年夯實(shí)了“共創(chuàng)共享共贏”的健康渠道管理體系，也持續(xù)擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)體驗(yàn)店規(guī)模及數(shù)量，進(jìn)而有力推動(dòng)了榮耀高端與全場(chǎng)景產(chǎn)品的逆周期強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

還有“逆周期布局全球”。從歐洲到印度市場(chǎng)，2023年部分國(guó)產(chǎn)廠商出海相較之前的火熱開始變得偏保守與謹(jǐn)慎。而榮耀繼2022年推動(dòng)“海外市場(chǎng)元年”之后，又將2023年定義為“歐洲市場(chǎng)元年”，并且目標(biāo)非常明確：就是要在這個(gè)全球成熟高端市場(chǎng)，以高端旗艦去挑戰(zhàn)蘋果與三星，而不是目前很多品牌在歐洲市場(chǎng)推動(dòng)的“低端價(jià)格戰(zhàn)”模式，這也是華為在過去巔峰期選擇的“高端致勝”之路。

趙明之前接受媒體采訪時(shí)也公開表示：榮耀海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和布局，已經(jīng)基本完備，并在包括歐洲、歐亞、中東非、拉美、亞太等全球市場(chǎng)逆周期構(gòu)建起強(qiáng)大的全球化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以及正向的商業(yè)邏輯和發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品系列在海外的完整布局。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，榮耀Magic5 Pro今年一季度在歐洲的預(yù)售非?；鸨?guó)、法國(guó)和德國(guó)等大國(guó)的預(yù)售量增長(zhǎng)翻番，意大利和西班牙地區(qū)增長(zhǎng)率則超過了300%。

根據(jù)Counterpoint最新報(bào)告，從2022年一季度到2023年一季度，榮耀在歐洲、中東非及拉丁美洲三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，其出貨量分別實(shí)現(xiàn)了超過400%、500%、與700%的超高速增長(zhǎng)。Counterpoint指出：通過Magic5系列和Magic Vs系列組成的Magic系列雙旗艦戰(zhàn)略，榮耀正在進(jìn)一步穩(wěn)固其在歐洲市場(chǎng)的高端市場(chǎng)份額，并加速搶奪主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。趙明也對(duì)此表示：榮耀海外市場(chǎng)2023年將保持高速增長(zhǎng)，并維持盈利狀態(tài)，并且“未來(lái)3-5年都不會(huì)觸及天花板”。

另一個(gè)值得關(guān)注的是榮耀的“逆周期人才招聘”。在包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的整個(gè)科技行業(yè)裁員潮彌漫的當(dāng)下，榮耀不僅逆向規(guī)模引進(jìn)研發(fā)人才，其校招也并未受到影響。榮耀獨(dú)立時(shí)員工總數(shù)約8000人，去年僅研發(fā)體系就超過了8000人，占比公司員工總數(shù)的60%。榮耀從去年到今年還引入2000名應(yīng)屆畢業(yè)生，其中大部分是補(bǔ)給研發(fā)體系。

除此之外，榮耀去年底還召開了首屆開發(fā)者大會(huì)，向合作伙伴與開發(fā)者開放了5大場(chǎng)景22個(gè)Kit，同時(shí)發(fā)布遠(yuǎn)航計(jì)劃，為開發(fā)者提供價(jià)值達(dá)10億元的資源支持，助力第三方設(shè)備和應(yīng)用在榮耀生態(tài)蓬勃發(fā)展。

一系列“逆周期”的投入與布局動(dòng)作背后，充分體現(xiàn)了榮耀“篤行致遠(yuǎn)”的堅(jiān)定長(zhǎng)期主義，以及“有朋友有未來(lái)”的開放共贏健康商業(yè)模式追求和企業(yè)擔(dān)當(dāng)，也讓榮耀在整個(gè)市場(chǎng)下行周期與行業(yè)企業(yè)“收縮”態(tài)勢(shì)下獲得了強(qiáng)勁的“逆周期生長(zhǎng)”驅(qū)動(dòng)力，這在2023年下半年即將到來(lái)的手機(jī)行業(yè)觸底反彈“拐點(diǎn)”之期無(wú)疑至關(guān)重要。

沒有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)。成功的科技企業(yè)，一定是通過基于對(duì)技術(shù)變革和用戶需求演變的準(zhǔn)確趨勢(shì)洞察推動(dòng)主動(dòng)自主變革，才能在市場(chǎng)格局切換的“逆周期”過程中實(shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)跑。

實(shí)際上，今年一季度，主要TOP手機(jī)企業(yè)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)到來(lái)，都進(jìn)行了主動(dòng)調(diào)整。而從今年上半年包括618的“年中大捷”來(lái)看，榮耀無(wú)疑是主動(dòng)調(diào)整最成功的企業(yè)之一。趙明在參加正和島舉辦的《問道》沙龍時(shí)也說到：越是行業(yè)艱難的時(shí)候，企業(yè)越要保持戰(zhàn)略定力。經(jīng)歷今年第一季度主動(dòng)調(diào)整后，“榮耀已整體處于良好的回升狀態(tài)”。

這也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了兩個(gè)全新思考：手機(jī)行業(yè)大盤持續(xù)承壓，但全球市場(chǎng)的絕對(duì)容量還在，創(chuàng)新遠(yuǎn)未至天花板。接下來(lái)高端市場(chǎng)、全球化、全場(chǎng)景，每場(chǎng)都是“硬仗”，沒有“篤行致遠(yuǎn)”的堅(jiān)定決心和足夠深厚的“技術(shù)和產(chǎn)品底座”，很難贏得未來(lái)十年新一輪技術(shù)與市場(chǎng)周期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

對(duì)于榮耀來(lái)說，通過一系列“逆周期”的投入布局，已經(jīng)開始收獲“逆周期生長(zhǎng)”與“跨周期勝利”，這既是榮耀邁向“全球標(biāo)志性科技品牌”的必然選擇，也是對(duì)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義價(jià)值觀與“以用戶為中心”創(chuàng)新思維的最好回報(bào)。

這也讓我們對(duì)榮耀下半年接下來(lái)的“持續(xù)火力全開”與“逆周期領(lǐng)跑”充滿了更多期待。

END

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