TikTok作為字節(jié)跳動最成功的全球化產(chǎn)品，正遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。此次特朗普政府的強(qiáng)勢干涉是否會成為TikTok海外發(fā)展的拐點?美國為什么如此懼怕TikTok?本文編譯自Eugene Wei的博客，原標(biāo)題《TikTok and the Sorting Hat》，作者曾在Amazon、Hulu和Oculus供職，從TikTok的發(fā)展、算法、產(chǎn)品邏輯等方面剖析其在美國成功的原因。
盡管我經(jīng)常以文化決定論者自居，但更多時候只是為了把自己和主流世界觀的人區(qū)分開來，所以嚴(yán)格意義上說并非文化決定論的忠實擁躉。更重要的是，每當(dāng)人們把因果關(guān)系歸因于文化以外的某些事物時，我馬上就會產(chǎn)生懷疑。
2010年代是跟蹤中國消費科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期。雖然2011年我就離開了 Hulu(hulu是由美國國家廣播環(huán)球公司和?？怂乖?007年3月共同注冊成立的網(wǎng)站，洛杉磯、紐約、北京均設(shè)有辦事處)，不過此后仍然與Hulu北京分部前同事們保持著聯(lián)系，他們中的大多數(shù)人也在過去十年里跳槽到不同的中國科技公司任職。
2011年離開Hulu北京辦事處時，對于中國新興科技公司能否進(jìn)入美國市場我持懷疑的態(tài)度。不僅因為彼時美國已經(jīng)科技巨頭林立或者中國的科技公司仍然處于起步階段，而是基于默認(rèn)的假設(shè)——“文化無知之幕”是一道不可逾越的障礙。
那些non-WEIRD(約瑟夫·亨里奇對西方、受過教育、工業(yè)化、富裕和民主的縮寫)國家的公司很難融入到WEIRD國家的文化中去。我甚至懷疑，美國公司進(jìn)入中國或印度市場，是否也面臨這樣的競爭(兩國之間的文化距離越遠(yuǎn)，一個國家的企業(yè)在另一個國家參與市場競爭時面臨的困難就越大)。而克服這個問題的途徑似乎只有組建一支本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，或者從美國派遣一個對該國文化了如指掌的人。
雖然大多數(shù)情況下，這是正確的做法。但在很大程度上，中國的科技公司并未放棄對于美國市場的探索和嘗試。比如微信就曾試圖打入美國市場，最終卻只在華裔群體中流行，因為他們需要用微信與中國的朋友、家人及商業(yè)伙伴交流。
另一方面，美國企業(yè)在中國市場同樣“水土不服”。在少數(shù)幾起美國公司進(jìn)入中國市場的案例中，比如優(yōu)步中國，最終也沒能站穩(wěn)腳跟。
源于此，我一直對TikTok非常著迷。尤其在2020年，對于包括我在內(nèi)的許多人來說，TikTok 已經(jīng)成為最受歡迎且最具娛樂性的短視頻應(yīng)用了。
雖然“美國政府考慮以國家安全風(fēng)險為由封殺TikTok”是最近每個人都在談?wù)摰臒衢T話題，但我對于追蹤TikTok是如何在中國以外的市場，尤其美國站穩(wěn)腳跟的更感興趣。
人們常說“失敗是成功之母”，就像我總能從“例外”中學(xué)到更多不同的思維方式一樣。但在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美國科技巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，兩個上海小伙子設(shè)計的應(yīng)用程序是如何突出重圍，成為一個與其誕生背景如此不同、文化圈層最豐富的App?我相信，這個問題的答案對未來的跨境技術(shù)競爭、產(chǎn)品開發(fā)者實現(xiàn)產(chǎn)品與市場匹配有重要的意義。
Tik To的崛起開拓了我的思維。事實證明，在某些行業(yè)和產(chǎn)品類別中基于機(jī)器學(xué)習(xí)的算法有著極高的響應(yīng)性和準(zhǔn)確性，這能夠進(jìn)一步穿透“文化無知之幕”。現(xiàn)如今，文化有時是可以被抽象化的。
TikTok的故事始于2014年的上海。
彼時，朱駿和陽陸育推出了一款教育短視頻應(yīng)用程序，但市場反響平平。他們決定轉(zhuǎn)向?qū)谛?唇形同步)的短視頻制作平臺，并在美國和中國推出 Musical.ly。具有諷刺意味的是，這款應(yīng)用在太平洋彼岸迅速獲得關(guān)注，兩人很快放棄對中國市場的開拓，專注于美國市場。
Musical.ly早期用戶大多是美國處于青少年時期的年輕女孩，其對口型“唱”流行歌曲、將視頻分享到社交圈的功能在市場獲得了巨大成功也得到了用戶群體的積極反饋。
市場對于Musical.ly的關(guān)注無疑是一種成功。然而，這也給朱駿、陽陸育團(tuán)隊帶來了新問題——他們并不了解美國年輕女孩群體的喜好。當(dāng)然客觀地說，大多數(shù)美國父母也會不完全了解自己十幾歲的女兒。
在這個中美技術(shù)場景高度重疊的年代，美國科技公司無法進(jìn)入中國市場，中國科技公司亦無法在美國市場立足，除了 DJI(大疆)。DJI在美國取得成功的一個重要原因在于，其無人機(jī)控制界面大量借鑒了標(biāo)準(zhǔn)的飛行控制界面，在文化上并不具有特定性。因此，大疆完全是依靠強(qiáng)大的硬件實力得以在美國市場生存下去。所以說在 Musical.ly 之前，沒有哪個中國應(yīng)用真正意義上在美國市場站穩(wěn)腳跟。
據(jù)說“現(xiàn)代汽車之父”福特曾問顧客需要什么樣的交通工具時，客戶給出的回答都是“更快的馬”(真實性有待考證)。
首先，不排除顧客本身就是騎手，他需要一匹“更快的馬”。
其次，你不能完全聽取顧客的意見。雖然關(guān)注客戶需求是建立一個穩(wěn)固 SaaS 業(yè)務(wù)的可靠方式，其在消費領(lǐng)域也具有指導(dǎo)意義。但正如我前面提及的，客戶可能會告訴你他們想要一匹跑得更快的馬，你接下來該做的不是給馬注射類固醇藥物，而是要挖掘出顧客“嫌現(xiàn)有馬車太慢”的訴求。
朱駿和陽陸育就將Musical.ly 用戶反饋界面設(shè)計在顯眼的位置，Musical.ly用戶也因此方便提出產(chǎn)品優(yōu)化建議，正是這些用戶反饋一定程度上幫助Musical.ly修正產(chǎn)品的發(fā)展路線。再加上團(tuán)隊積極的引流策略，比如允許帶有水印的視頻通過YouTube、Facebook和Instagram等其他渠道輕松下載和傳播，都幫助Musical.ly 在美國市場實現(xiàn)曲線式爆發(fā)增長。
不過，Musical.ly最終還是出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。畢竟在美國，十幾歲的女孩群體數(shù)量有限，當(dāng)市場飽和時，產(chǎn)品使用率和增長率都會逐漸趨于平穩(wěn)。
正在這個時候，曾經(jīng)被他們拒絕過的追求者——中國科技公司字節(jié)跳動突然變得有吸引力了，就像《小婦人》(Little Women)結(jié)尾處巴爾教授(Professor Bhaer)對喬•馬奇(Jo March)一樣。
具有戲劇性諷刺意味的是，字節(jié)跳動克隆Musical.ly在中國市場推出了一款名叫抖音的應(yīng)用發(fā)展迅速。如今，字節(jié)跳動買下了這款給它帶來靈感的音樂應(yīng)用。
Musical.ly被收購之后更名為 TikTok，但字節(jié)跳動所做的并不止于此。
Musical.ly在字節(jié)跳動的運營下不僅扭轉(zhuǎn)了增長停滯的現(xiàn)狀，發(fā)展速度更是驚人。當(dāng)初，字節(jié)跳動僅通過10億美元便收購了Musical.ly，如今美國政府批準(zhǔn)微軟與TikTok的交易新聞中，據(jù)傳這款應(yīng)用出售價格已經(jīng)飆升到300~700億美元。
概括起來，字節(jié)跳動在推動TikTok的發(fā)展方面做了兩件特別的事情。
第一件事，它開始投入大量資本從市場獲客，就像中國富人過去在美國房地產(chǎn)一擲千金。有傳言稱，TikTok每月在廣告上的支出高達(dá)驚人的八、九位數(shù)。YouTube、Instagram、Twitter、Facebook、甚至手機(jī)游戲上無處不在的TikTok廣告也為這一傳言增加了可信度。
但是，我看過幾十次的兩則廣告，一個是老太太在她的客廳里做弓步練習(xí)，另一個小孩吹干他的頭發(fā)，過程中他的頭發(fā)變了顏色。TikTok 的廣告似乎并沒有傳達(dá)出應(yīng)用是什么或者要做什么。
一開始，我覺得這部分資金投入并不明智。有傳言稱，所有新用戶30天留存率不到10% ，他們簡直就是在浪費廣告預(yù)算。但最終結(jié)果證明，這些廣告投放回報率非常高，這得益于他們在進(jìn)軍美國市場過程中所做的第二件事。
字節(jié)跳動做的第二件事便是在TikTok中引入了一項重要技術(shù)： 更新 For You Page(FYP)推薦算法。最新數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動公司內(nèi)部的軟件工程師有超過一半完全專注于算法，這個近乎荒謬的比例也讓字節(jié)跳動成為一家“算法公司”。
字節(jié)跳動最先將推薦算法應(yīng)用到今日頭條的“新聞”中并獲得了巨大成功。之后，它成功從 Musical.ly 克隆出抖音，現(xiàn)在是 TikTok。
在 TikTok 之前，我或許會說 YouTube 擁有視頻領(lǐng)域最強(qiáng)大的開發(fā)算法，“開發(fā)”與“探索”一直是算法設(shè)計中的難題。出于討論的目的，可以把它簡單地看作是選擇要向用戶展示哪些視頻的問題。“開發(fā)算法”會推薦給用戶更多喜歡的內(nèi)容，而“探索算法”則在試圖擴(kuò)大曝光的范圍，這個范圍不僅僅是你所展示出來的喜歡的內(nèi)容。
YouTube 是“開發(fā)算法”的典型，因為它更傾向于推薦用戶喜歡的內(nèi)容。不過，它也會在用戶意識到之前推薦一些另類視頻試圖欺騙你。但與 TikTok 相比，YouTube 的算法則顯得稚嫩(YouTube上的頂級創(chuàng)作者很久以前就知道如何利用YouTube算法對點擊率和觀看時間的依賴謀利，這是許多YouTube視頻隨著時間推移而延長時長的原因之一)。
在 Musical.ly 被字節(jié)跳動收購并改名為 TikTok 之前， Musical.ly 的克隆版本抖音已經(jīng)在中國市場獲得巨大成功，這正得益于字節(jié)跳動強(qiáng)大的推薦算法。
幾年前，我在訪問北京時遇到了以前在Hulu工作的同事，他們給我看了自己的抖音動態(tài)。他們形容這款應(yīng)用“令人恐懼地上癮”，其算法擁有可怕的洞察力。其中不止一人表示，他們不得不連續(xù)幾個月把抖音從手機(jī)上刪除，因為每天晚上只是躺在床上看視頻就會浪費一兩個小時。
那次旅行中我和一位前hulu開發(fā)人員還喝了杯咖啡，他現(xiàn)在是字節(jié)跳動工程組的高級主管。當(dāng)然，他對于字節(jié)跳動的算法如何工作守口如瓶，但他們致力于開發(fā)算法的團(tuán)隊規(guī)模是肉眼可見的。在我進(jìn)出辦公室的途中，我呆呆地看著成百上千的“碼農(nóng)”并排坐在開放辦公空間。這與我在美國 Facebook 這樣科技巨頭看到的情況類似，但密度更大。
他帶我和朋友們?nèi)ニ麄冝k公室的地下室喝瑞幸咖啡(Luckin Coffee)，并讓我們通過他手機(jī)上的應(yīng)用程序點飲料。我從口袋里掏出一些人民幣付錢，他把手放在我的胳膊上阻止我，“別擔(dān)心，我買得起”，他笑著說。
后來，當(dāng)我們在字節(jié)跳動辦公室外面的停車場等候時，他走過來問我是否需要搭車。我說不用了，我可以坐地鐵。這時一輛特斯拉 Model x 停了下來，一個工作人員跳下車，而他跳上車開走了。
有傳言說，字節(jié)跳動會比其他公司“審查”更多的視頻內(nèi)容。不管你喜歡游戲視頻還是喜歡小狗的視頻，都會在極短時間被推薦算法捕捉到，并通過推薦相似視頻讓使用者對它產(chǎn)生濃厚的興趣。這就是字節(jié)跳動引入 Musical.ly 最關(guān)鍵的技術(shù)升級，也是為什么 Musical.ly 可以成功蛻變?yōu)門ikTok的原因。
在Musical.ly更名為 TikTok 初期，那些熱衷于發(fā)布對口型視頻的年輕女孩依舊占據(jù)絕大部分。年輕人對什么是“酷”的定義往往變幻無常，所以在當(dāng)時，需要用手指滾動屏幕的應(yīng)用程序感覺很小眾，雖然具有娛樂性，但很難成為主流。但隨著字節(jié)跳動利用資本的力量并為TikTok引入推薦算法后，事情開始起變化。
字節(jié)跳動的朋友們曾頗為自豪地宣稱，在他們將 Musical.ly 插入字節(jié)跳動的后端算法后，用戶在該應(yīng)用上活躍的時長翻了一倍。我對此一直持懷疑態(tài)度，直到我問朋友要了一些前后對比的數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)圖表中數(shù)據(jù)曲線陡峭的曲線。
在鋪天蓋地的營銷攻勢下，TikTok開始注入越來越多的新用戶群體/亞文化群體。此時，TikTok需要幫助不同的群體達(dá)成兩個目的：1.迅速找到彼此，2.將他們分流帶所屬的圈子。
在我的記憶中，字節(jié)跳動的短視頻算法比任何其他的feed算法都更滿足這兩個要求，它是一個快速、高效的匹配系統(tǒng)。僅僅通過觀看一些視頻，而不需要關(guān)注或加任何人為好友，你就可以快速訓(xùn)練TikTok推薦出你喜歡的內(nèi)容，進(jìn)而將內(nèi)容與TikTok要取悅的觀眾連接起來。
當(dāng)然在此之間，通過個性化每個人的 FYP 內(nèi)容，TikTok 成功將這些獨特的亞文化群體區(qū)分開來。畢竟“彼之蜜糖，吾之砒霜”，要弄清楚每個用戶的獨特喜好并不是件容易的事情。
如此看來，TikTok的算法就像《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那頂神奇的帽子通過感應(yīng)把霍格沃茨的學(xué)生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學(xué)院，TikTok的算法則復(fù)雜的多，要把用戶分成幾十個亞文化群體。
分院帽作為哈利波特世界中最奇怪的情節(jié)設(shè)計，不禁讓人產(chǎn)生疑問，這是基因決定論的隱喻嗎?德拉科·馬爾福有希望不成為斯萊特林嗎?通過把德拉科分類到斯萊特林學(xué)院，這是否塑造了他最終的命運?被歸類到格蘭芬多的哈利 · 波特是一個既定的傳奇嗎?
在抖音，沒有兩個 FYP 算法推薦是相同的。
事實證明，對于所謂“輿論場”所有的天真以及理想主義，第一代大型社交網(wǎng)絡(luò)平臺基本上沒有做好準(zhǔn)備，他們亦沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對由此引發(fā)的文化戰(zhàn)爭。除非他們有一些實質(zhì)性的想法和創(chuàng)意來解決持有不同意見陌生人的爭論，否則他們最好把這些人分隔開來。畢竟，喜歡和意見相左的人在一個圈子爭論大多是網(wǎng)絡(luò)上的噴子，他們似乎能從網(wǎng)絡(luò)暴力中獲得快感。
我們可以看一下Twitter 在內(nèi)容審核上遇到的問題，其中有多少是因為Twitter把“自由主義者和保守主義者放在一個時間線里”而產(chǎn)生的?Twitter 的員工經(jīng)常說希望能夠改善公共話語環(huán)境，但在他們有實質(zhì)性的方案解決低信任度對話的問題前，他們最好能把斯萊特林和格蘭芬兩個學(xué)院完全分開 ，這樣情況會好得多。
過了一段時間，新的亞文化群體真的在 TikTok 上出現(xiàn)了，這個應(yīng)用上不再只是十幾歲的女孩對口型假唱了。TikTok 上開始出現(xiàn)越來越多亞文化群體，我甚至無法追蹤他們?nèi)?，因為在我的個性化推薦中，我只能看到其中的一部分。這擴(kuò)大了TikTok的吸引力和整個潛在市場。抖音在中國就走了這條路，但我不確定它是否會在美國行得通，因為美國是一個競爭更加激烈的媒體和娛樂市場。
在一個更大的社交網(wǎng)絡(luò)中，即使是亞文化群體也需要找到屬于自己的圈子，雖然字節(jié)跳動為填補(bǔ)漏斗的頂端付出了高昂的代價，但它的算法最終幫助聚集了包羅萬象的亞文化群體。更值得注意的是，它的完成速度非常驚人。
想想大多數(shù)其他社交網(wǎng)絡(luò)是如何擴(kuò)張的，通常的途徑是用戶被鼓勵關(guān)注和加好友來組建屬于他們自己的圈層，一次一個地連接。這樣做的挑戰(zhàn)在于，它是一個非常緩慢的構(gòu)建過程，你必須為用戶提供持續(xù)的吸引力讓他們留下來構(gòu)建這個圈子，這常常被概括為: “為工具而來，為網(wǎng)絡(luò)而留”。
現(xiàn)如今，規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)學(xué)會復(fù)制任何工具來達(dá)到任何程度的牽引時，要建立“工具”部分就不那么容易了。
在西方，F(xiàn)acebook是快速迭代適應(yīng)市場的佼佼者。它努力推出自己的新社交圖譜，但如果它發(fā)現(xiàn)任何競爭性的社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成威脅，就會將其鎖定并馬上發(fā)布一個克隆版本。好的藝術(shù)家借鑒，偉大的藝術(shù)家抄襲，最好的藝術(shù)家抄襲得最快?Facebook 讓我想起了電影中的僵尸，他們大部分時間都是醉醺醺地?fù)u搖晃晃，一旦發(fā)現(xiàn)目標(biāo)就會像獵豹一樣沖向目標(biāo)。就像你在《驚變28天》和《我是傳奇》中看到的那些僵尸一樣可怕。
一些人仍然認(rèn)為，一個新的社交網(wǎng)絡(luò)將圍繞一種新的內(nèi)容格式建立起來，但幾乎不可能有一種格式不被臨時組建的Facebook團(tuán)隊在兩到三個月時間里復(fù)制出來。正如我在《作為服務(wù)的地位》中所寫的那樣，一種新的內(nèi)容格式可能會創(chuàng)造一種新的流行形式，但同樣重要的是建立正確的結(jié)構(gòu)，將這些內(nèi)容分發(fā)給匹配的受眾，以結(jié)束社交反饋循環(huán)。
最近幾年出現(xiàn)的規(guī)模最大的新型社交平臺是什么?你可能想不出來，因為真的沒有。就連Facebook也沒能推出任何真正意義上成功的新社交產(chǎn)品，這很大程度上是因為它們專注于圍繞一些內(nèi)容格式噱頭來打造新產(chǎn)品。
回想一下我用來區(qū)分網(wǎng)絡(luò)作為服務(wù)地位的三個目的：社會資本、娛樂和效用。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)都是這三個軸的混合體，但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)都傾向于這三個目的中的一個。
例如，像 Venmo 或 Uber 這樣的網(wǎng)絡(luò)，更注重于效用: 我需要付錢給某人，或者我需要從這里到那里旅行。像 YouTube 這樣的網(wǎng)絡(luò)更多的是娛樂，逗用戶開心。還有一些網(wǎng)絡(luò)平臺，例如 Soho Club，人們則將其歸納于通用的“社交網(wǎng)絡(luò)”。
與其說 TikTok 是一個專注于社會資本的純粹社交網(wǎng)絡(luò)，不如說它是一個娛樂平臺。
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